Золотой билет в футболе: влияние Лионеля Месси и новые тренды

Золотой билет в футболе последних лет пришёл в упаковке цвета фламинго. Футболка Inter Miami с именем Lionel Messi моментально стала символом эпохи — её вешают над кроватями в Буэнос-Айресе и Барселоне, печатают на билбордах от США до Азии.

Приход аргентинца в клуб из MLS был гарантированным маркетинговым хитом. Аккаунты в соцсетях взлетели, розовые футболки смели с полок, билеты на матчи превратились в лотерею для богачей.

Но за этим всплеском стоял не клуб. Стоял человек.

«Многие ходят по городам в Великобритании и по всей Европе в этой розовой футболке Inter Miami, не имея вообще никакого отношения к Майами и даже ни разу там не побывав», — объясняет спортивный бренд-стратег Джеймс Киркэм. — «Это уже стало нормой. Но работу сделал именно игрок».

Логика проста: если ты любишь, возможно, величайшего футболиста в истории, ты хочешь показать это миру. То же самое — с его вечным оппонентом в жёлтой форме Al-Nassr.

Messi или Cristiano Ronaldo. Barcelona или Real Madrid. MLS или Saudi Pro League.

Почти двадцать лет споры о них раскаляют дворы с воротами из свитеров и превращают соцсети в поле боя мемов и статистических графиков. Но культ игрока давно вышел за пределы этой дуэли.

Поколение геймеров и «вторая команда»

«Это началось уже давно, с момента, когда игры начали оказывать огромное влияние на молодых болельщиков», — говорит Киркэм, вспоминая волну симпатий к Zlatan Ibrahimovic.

По его словам, новое поколение фанатов менее «племенное» и жёстко привязанное к одному клубу. Зато у них куда более энциклопедическое знание футбола — благодаря EA Sports FC, Football Manager, YouTube и коллекционным карточкам.

Они выбирают не эмблему на груди, а фамилию на спине.

«Болельщики играют этими футболистами в играх, — поясняет Киркэм. — Граница между виртуальным и реальным стала почти невидимой. Купил игрока в Ultimate Team, играешь им, а потом носишь его фамилию на майке — будь то Atletico Madrid, Chelsea или Dortmund, разницы почти нет».

Когда‑то казалось, что клуб — это навсегда. Семья, район, город. Ты как будто рождаешься с этой принадлежностью.

Но исследование «The Rise of the Second Club Fan», проведённое перед последним чемпионатом мира, рисует другую картину: 80% болельщиков по всему миру сегодня параллельно следят ещё как минимум за одним клубом.

Автор отчёта и глава отдела аналитики компаний Engage и MTM Мэттью Кайл подчёркивает: речь не о том, что фанаты бросают свою «первую» команду. Они просто добавляют к ней вторую, а иногда и третью.

Особенно часто это происходит в странах без сильного национального чемпионата. География больше не сдерживает.

«Они просто спрашивают себя: “А кого ещё я могу поддерживать?” Это стало естественным», — говорит Кайл.

Причины выбора второй команды могут быть холоднее и рациональнее: нравится история клуба, его культура, ценности или даже просто дизайн формы.

Но главное — игроки. Исследование показывает: чаще всего болельщик приходит за конкретным футболистом. И уходит вместе с ним.

«Для этой аудитории именно игрок и есть клуб», — говорится в отчёте. — «Они следят за личностями, а не за институтами».

Когда футболисты сами пишут сценарий

Футбол меняется стремительно.

Лето 2018 года. За несколько дней до старта чемпионата мира Франция готовится к походу за трофеем, а Antoine Griezmann — к собственному шоу.

Он анонсирует «The Decision» — получасовой фильм на испанском ТВ, в финале которого обещает раскрыть, останется ли в Atletico Madrid или перейдёт в Barcelona. В Каталонии уверены: он уже их. Gerard Pique, чья компания продюсировала проект, подогревает интригу эмодзи с попкорном в соцсетях.

В конце документалки Griezmann стоит перед «Метрополитано» и заявляет: остаётся в Atletico. По слухам, сняли две версии финала, чтобы до последнего сохранить тайну.

Француз, большой поклонник NBA, вдохновился шоу LeBron James десятилетней давности, когда тот в прямом эфире объявил о переходе в Miami Heat. Griezmann хотел взять свою историю под контроль. В итоге он и Pique получили порцию критики.

Кайл уверен: если бы то же самое сегодня сделал Erling Haaland или Kylian Mbappe, эффект был бы совсем другим.

Griezmann просто опередил время.

Сейчас крупные звёзды сами становятся медиаплатформами. У них — собственные YouTube‑каналы, регулярные влоги и сериалы из личной жизни. Haaland, Ronaldo, Jude Bellingham, звезда сборной Англии Ella Toone — это уже не только игроки, но и полноценные медийные бренды.

«Футболисты превращаются в собственные каналы распространения контента, — отмечает Кайл. — Многие сами решают, как выглядеть в глазах мира, строят свою аудиторию и свои медиа».

Теперь во многих случаях именно игроки владеют сюжетом. Болельщик может следить за их карьерой шаг за шагом, доступ к их жизни стал беспрецедентным.

«Футболисты стали куда более значимыми культурными символами, чем раньше, — добавляет Киркэм. — Они всё ещё делают рекламные кампании, но понимают: нужно резонировать с фанатами, чтобы те могли зацепиться, почувствовать связь».

Он приводит пример Marcus Rashford, который во время пандемии добился изменений в социальной политике Великобритании.

«Молодые болельщики хотят видеть, что игроки стоят за чем‑то большим. Это даёт им повод следовать за ними, искать более глубокую связь. Они ищут то, что совпадает с их ценностями, происхождением, их борьбой. И этого будет только больше».

Мировое первенство как трамплин бренда

С этим багажом футбол вошёл в лето, когда весь мир смотрел в сторону Северной Америки. Чемпионат мира стал идеальной сценой для усиления личных брендов.

Голкипер сборной Кабо‑Верде Vozinha, до турнира почти неизвестный широкой публике, после матча против Испании превратился в культовую фигуру. Его Instagram вырос с 50 тысяч до почти 30 миллионов подписчиков.

Но и звёзды первой величины не остались в стороне. Испанский и барселонский вундеркинд Lamine Yamal получил мощный приток аудитории, то же самое произошло с Bellingham. Даже Ronaldo, и без того самый популярный спортсмен мира в Instagram, добавил ещё внушительный кусок аудитории.

Самый яркий скачок, по словам Кайла, случился у нападающего Норвегии Haaland. Его популярность буквально взорвалась: болельщики хлынули в его Instagram, TikTok и Snapchat.

«Haaland стал одним из главных победителей чемпионата мира, — говорит Кайл. — С 1 июля он набрал более 51 миллиона подписчиков в соцсетях. Для сравнения: за первые шесть месяцев года — всего 11 миллионов».

Да, он провёл сильный турнир. Но Кайл подчёркивает: дело не только в игре.

Важнейшую роль сыграли его образ, взаимодействие с фанатами, мемы, яркая внешность, первый в истории выход Норвегии в четвертьфинал и знаменитый «гребной» командный перформанс болельщиков. Всё это сложилось в мощную историю.

Национальные герои и след в клубах

Перед клубами встаёт жёсткий вопрос: что делать с болельщиками, которые пришли из‑за одного игрока? Останутся ли они, когда он уйдёт?

Ответ уже ищут в Турции. Trabzonspor сейчас переживает глобальный всплеск интереса после подписания египтянина Mohamed Salah, завершившего девятилетнюю эпоху в Liverpool.

Похожий путь недавно прошёл Tottenham Hotspur. Лондонский клуб почти десятилетие пользовался эффектом Son Heung-min. За это время Spurs стали самым популярным иностранным клубом в Южной Корее, обогнав даже Manchester United.

Затем Son ушёл в LAFC.

«Son — отличный пример, — отмечает Кайл. — Когда он пришёл, это не была глобальная суперзвезда. Но в Южной Корее он был гигантом. За годы с ним Spurs стали там клубом номер один.

После его ухода Tottenham не потерял сразу миллионы подписчиков из Кореи. Но мы увидели заметный всплеск у его нового клуба».

Кайл считает, что задача клубов — не просто удержать этих людей, а дать им контент, который им по‑прежнему будет интересен.

«Проще всего сказать: глобальные суперзвёзды сами всё сделают, а клубы без них обречены, — рассуждает он. — Но в каждом клубе есть личности».

Уходит любой игрок. Даже если заканчивает карьеру в вашей команде.

Поэтому клубам нужно использовать время, пока звезда с ними, и помнить: болельщикам важна не только игра. Жизнь за кадром тоже работает.

«Контент из раздевалки, тренировочной базы, “день из жизни игрока” почти всегда заходит, — говорит Кайл. — Даже если ты не фанат этого клуба, ты можешь остановить скролл и посмотреть, просто потому что это интересно».

Взять хотя бы феномен «Welcome to Wrexham».

Эпоха звёзд-владельцев?

На этом фоне возникает ещё одна линия сюжета: болельщики начинают следить не только за игроками, но и за владельцами.

История Wrexham — это не только о клубе из нижних лиг. Это о Ryan Reynolds и Rob McElhenney, которые стали точкой входа в футбол для людей, вообще не интересовавшихся игрой.

«Они стали огромным магнитом для тех, кто не знал футбол, — отмечает Кайл. — В то же время внутри футбольного сообщества многие смотрели на них с любопытством: “Интересно, что из этого выйдет, ведь они вообще не из нашего мира”».

Футбол в этом смысле всё больше напоминает бесконечный сериал. Сезоны сменяют друг друга, герои появляются и исчезают, сюжетные линии переплетаются.

И один вопрос становится особенно острым: в этой новой реальности кто важнее — клуб или человек, чьё имя на спине?