Креативный ум за самым стильным клубом женского футбола

Доминик "Домо" Уэллс — креативный директор Washington Spirit, который сумел соединить музыку и моду в мире женского футбола. Родом из региона DMV, она провела десять лет диджеем и предпочитает рассказывать об истории Go-Go музыки в Вашингтоне, а не о политике. Для неё маркетинг — это как выпуск альбомов, где важна атмосфера и культура. Такой подход позволил ей перейти от клубных плейлистов к созданию стиля для футбольной команды, став настоящим хранителем культурных традиций женского футбола.

В мае Spirit был признан MVP в розничных продажах NWSL — награда за выдающиеся продажи и взаимодействие с болельщиками. В списке восьми самых популярных футболок лиги шесть принадлежат именно этому клубу, лидером является майка форварда Тринити Родман. Причём команда не располагает шестью из восьми лучших игроков, но их мерч настолько привлекателен.

Опыт и понимание локальной культуры

До работы в Spirit и параллельно с карьерой диджея Уэллс сотрудничала с одной из крупнейших стриминговых платформ, создавая плейлисты для разных городов. Путешествия по стране и работа с местной аудиторией научили её понимать уникальный дух каждого города.

Она рассказывает: «Я могу взглянуть на место и увидеть, где есть культурные пробелы. Долгое время я была частью этих сообществ и работала в их интересах — это моя зона комфорта».

От моды к спорту и обратно

В 2023 году Уэллс основала творческую фирму Dead Dirt, чтобы выразить свои идеи в моде. Спорт пришёл к ней сам, когда Washington Spirit предложили сотрудничество. «Они хотели сделать одноразовую коллаборацию, но я поняла, что нужно больше — серия коллекций, а не один проект», — говорит она.

NWSL растёт с момента основания в 2012 году, установив рекорды посещаемости в 2026-м и планируя расширение до 18 команд к 2028 году. «Этим командам около 14-15 лет, они добились многого, но всё ещё борются за стабильность», — отмечает Уэллс.

Многие клубы ищут преданных фанатов и узнаваемость игроков. Уэллс считает, что ключ к успеху — искреннее погружение в локальные рынки и построение связи с сообществом. Она отвергла предложение одноразового сотрудничества ради возможности создавать несколько коллекций, что помогло укрепить лояльность к бренду.

Коллекции, отражающие дух города

Первая коллекция Dead Dirt для Spirit вышла в 2024 году. По словам директора по маркетингу клуба Мэтта Хааса, «Уэллс помогла создать стиль и бренд, который говорит о культуре D.C., привлекая не только ярых фанатов, но и тех, кто мало интересуется спортом».

Для дизайнера важны вещи, которые отражают настроение родного города — одежда, которую можно носить в любом месте, несмотря на спортивное происхождение. Она говорит: «Я создаю вещи для тех, кто может выбрать их, потому что они красивые или им просто нравятся». Это помогает привлечь новых поклонников и заинтересовать тех, кто ранее не следил за футболом.

Проект для всей лиги NWSL

Перед стартом сезона лига доверила Уэллс разработку мерча для всех 16 команд. Коллаборация Dead Dirt x NWSL включает в себя вязаные поло унисекс, отражающие характер каждого города. Эти футболки выглядят как будто их создали люди, выросшие в вашем городе, с лёгким оттенком роскоши.

Уэллс рассчитывает на успех не через массовую популярность, а через глубокое понимание узких аудиторий — своего рода «если знаешь, то оценишь».

По состоянию на середину июня почти половина коллекции уже распродана, а свежая линейка для Вашингтона с повседневными лонгсливами, модными топами и стильной верхней одеждой ещё доступна.

Поторопитесь, пока есть шанс добавить в корзину.